7.07.2003

Viacom Outdoor: speriamo in Audiposter

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La rilevazione sarà  fondamentale per gli investitori

7 luglio 2003 - Un primo semestre positivo. E' quanto emerge dalle parole di Angelo Maggioni, responsabile marketing di Viacom Outdoor Italy, una delle società  leader del mercato italiano dell'esterna con una market share del 23,7%. "I nostri risultati sono stati migliori di quelli dell'anno precedente", precisa Maggioni, "anche se come tutti gli operatori del settore, il gruppo ha risentito della crisi del mercato dovuta agli eventi dell'11 settembre che hanno frenato la ripresa prevista". Per la società  di esterna che fa capo ad uno dei più importanti gruppi mondiali della comunicazione (ricordiamo che Viacom controlla anche Mtv) il segreto si chiama flessibilità  dell'offerta, ma non solo.
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"L'affissione esterna è un media di massa efficace che consente di raggiungere nel breve periodo una grande awareness e allo stesso tempo permette di realizzare campagne tattiche in aree localizzate: sono questa versatilità  e l'innovazione dell'impiantistica, già  attuata su un largo numero d'impianti, che ci hanno consentito di affrontare serenamente la congiuntura". In aggiunta va segnalata la buona performance ottenuta dalla consociata Viacom Express, specializzata nell'offerta esclusiva di spazi pubblicitari in ambito ferroviario e adatta ad operazioni finanziarie innovative e meno costose dell'outdoor classico. Del resto i dati offerti da Nielsen Media Research rivelano un trend positivo sull'esterna dell'8% nel primo quadrimestre 2003 dopo addirittura un +18% nel primo trimestre.

"Bisogna però tenere conto che la market share del mezzo è pari al 3% del totale e ciò significa che la validità  del dato ha un tasso di variabilità  più elevato di quello di stampa e televisione e una valutazione attendibile va quindi effettuata sul lungo periodo e non sui movimenti mensili". Maggioni applaude anche la nascita di Audiposter, che consente la rilevazione quantitativa e qualitativa delle audience dell'affissione: "E' assolutamente soddisfacente dal punto di vista metodologico". Questo sistema di rilevazione è "fondamentale per gli investitori, costituisce l'elemento per porre l'affissione su un piano di parità  con gli altri media. Inoltre, abbinando geomarketing ai dati di rilevazione si otterrà  un modello di gestione sofisticato del mezzo, tale per cui sarà  possibile monitorare le caratteristiche di visibilità  ed esposizione di ogni singolo impianto garantendo quindi continuità  nella qualità  dei prodotti offerti al mercato".
Dal 2000 a oggi ha conquistato rilevanti fette di mercato. I numeri parlano da soli. Viacom Outdoor Italy è presente in 14 località  italiane con sedi e agenzie collocate nei più importanti capoluoghi della penisola. Gestisce spazi pubblicitari in 78 capoluoghi di provincia con un parco impianti costituito da 5mila spazi 600x300 e 12.010 impianti di speciale. Un ruolo fondamentale è svolto dalla consociata Viacom Express (nata nel 1992 con il nome Smafer), specializzata nella gestione esclusiva d'iniziative di comunicazione in ambito ferroviario, un'opportunità  che ha permesso all'azienda di radicare una cultura specifica nel campo della comunicazione promo-pubblicitaria.
Basti dire che Viacom Express gestisce qualcosa come 3mila stazioni ferroviarie, 9.681 impianti di permanente, 8.100 carrozze ferroviarie, 5.938 tabelle sui treni IC/EC, 8.130 spazi sui treni regionali e metropolitani. Inoltre, Viacom Outdoor e Viacom Express gestiscono in esclusiva tutti gli spazi pubblicitari Fs di Cisalpino e Ferrovie Nord Milano e della Circumvesuviana di Napoli.
Uno degli storici punti deboli dell'esterna riguarda proprio la qualità  degli impianti. In questa direzione Viacom Outdoor ha attivato un importante programma di riqualificazione che prevede: riduzione dell'affollamento, nuovo design degli impianti, innovativi sistemi d'illuminazione, ottimizzazione dell'orientamento per massimizzare la visibilità . Il fine è di garantire un innalzamento della qualità  percepita con il conseguente miglioramento dell'esposizione dei messaggi. In questo primo scorcio di 2003, Viacom Outdoor ha lanciato la prima banca immagini online italiana dedicata alla pubblicità  esterna e alla dinamica. Un servizio gratuito e importante perchà© la banca dati contiene un'ampia gamma d'immagini suddivise per brand, per tipologia di mezzo, per settore merceologico, per località  e periodo in cui è avvenuta la campagna. Particolare fondamentale: tutte le immagini possono essere scaricate e stampate in alta risoluzione.(ILTE)

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