27.11.2003

SONDAGGIO:Investimenti in marketing e comunicazione...

SONDAGGIO ESCLUSIVO DEL MENSILE MKT: LE AZIENDE ITALIANE NEL 2004 INVESTIRANNO DI PIÙ IN MARKETING E COMUNICAZIONE
Lo faranno con cautela, ma lo faranno: nel 2004 le aziende italiane investiranno di più in marketing e comunicazione, selezionando con attenzione mezzi utilizzati e fornitori, e con un occhio di riguardo per la stampa specializzata. Questo quanto emerge dal sondaggio realizzato dalla società  specializzata Phonetica in esclusiva per Mkt, il mensile del nuovo marketing, pubblicato con ricchezza di dati, tabelle e analisi sul numero di dicembre della rivista, in distribuzione in questi giorni. Il sondaggio, realizzato su un campione di 1.843 direttori marketing di aziende italiane appartenenti a tutti i principali comparti di mercato, rivela che nel 2003 la parte del leone l'hanno fatta gli eventi e che la comunicazione tradizionale si indirizza verso la stampa specializzata. 'I risultati del sondaggio, sottolinea Francesca Bodini, direttore di Mkt, sono tutt'altro che scontati e banali, anche perchà© il target è fortemente selezionato e significativo.

Il panel degli intervistati, composto da 1.843 nominativi, era infatti composto da professionisti appartenenti ad aziende di diversi settori: dalle banche alle aziende di telecomunicazioni, dalle realtà  operanti nel settore del largo consumo alle aziende di servizi, tanto per indicarne alcune. La prima indicazione che è emersa è stata una certa ritrosia nel rispondere a domande abbastanza specifiche sui comportamenti dell'azienda. La percentuale del campione che ha scelto di collaborare è stata pari al 45,5%. Un dato indubbiamente significativo, ma più basso rispetto a quanto ci eravamo attesi e alla collaborazione solitamente dimostrata dai nostri lettori. Le motivazioni? In diversi casi le persone coinvolte hanno dichiarato di non essere autorizzate a rilasciare questo genere di informazioni, opp! ure di non avere intenzione di coindividerle, sebbene i nomi delle aziende non siano ovviamente dichiarati. Segnale che, quando si parla di soldi, molti preferiscono tacere'. In crescita l'area degli eventi Ma veniamo alle considerazioni generali. Il 2003 è stato un anno critico per gli investimenti in marketing e comunicazione, come il sondaggio riflette chiaramente. In gran parte l'investimento è rimasto inalterato rispetto al 2002, che già  non aveva subito variazioni rispetto all'anno precedente. àˆ vero, però, che una buona percentuale degli intervistati ha dichiarato di avere aumentato i propri investimenti, anche se non di molto. Oltre il 60%, quindi, continua a credere negli strumenti offerti da marketing e comunicazione e a voler investire in quest'area. Per quanto riguarda la scelta di come destinare i pochi soldi a disposizione, si conferma una sensazione che già  si era avvertita. 'A fare la parte del leone, continua il direttore di Mkt, sono gli eventi. Molte aziende hanno scelto di comunicare di più attraverso manifestazioni che coinvolgono il proprio pubblico e si tratta di realtà  che parlano sia al consumatore finale sia a una clientela business. Nel primo caso l'evento consente di comunicare a grandi numeri di persone (quasi come la televisione) in una maniera più partecipativa e diretta, nel secondo permette alle aziende Btob di aprire un dialogo solo con le persone che possone essere veramente interessanti'.

Questa tendenza a privilegiare la comunicazione diretta si nota anche nella predilezione per il direct marketing, che raggiunge livelli quasi pari all'attività  di advertising. Forme di comunicazione forse meno costose ma ritenute più efficaci e in grado di offrire all'azienda l'opportunità  di comunicare una maggiore quantità  di contenuti. La riscossa della stampa specializzata 'Tutte le indagini pubblicate quest'anno, afferma Francesca Bodini, danno la stampa come il mezzo che ha sofferto di più del calo degli investimenti in comunicazione. Non intendiamo certo contestare il dato, ma quello che emerge da questa ristretta indagine su un campione ben rappresentativo della varia tipologia di imprese italiane (che non è fatta solo di colossi e di multinazionali) è che in realtà  la stampa, e in particolare quella specializzata, raccoglie ancora molti consensi. E il risultato è in linea con quella esigenza di contenimento dei costi e di comunicazione mirata che le imprese hanno dimostrato di privilegiare con gli eventi e il direct marketing. La stampa specializzata è in grado di offrire alle aziende che hanno budget più bassi la strada per poter continuare a essere sul mercato, rivolgendosi a un pubblico qualificato'. Le prospettive per il 2004 La situazione resterà  più o meno la stessa anche nell'anno che sta per iniziare, che vede la maggior parte delle aziende rimanere su livelli di investimento prevalentemente simili a quest'anno. Fa comunque ben sperare quel 31,8% che dichiara di voler investire di più. Buona anche l'analisi del rapporto con i fornitori di servizi ai quali le aziende chiedendo un buon rapporto qualità /prezzo, pur decidendo che l'elemento principale di valutazione deve restare la qualità . Forse è per questo che quando un'azienda trova un fornitore affidabile decide di non lasciarlo più. La metodologia Il sondaggio è stato ralizzato intervistando telefonicamente un campione di 1.843 direttori marketing di aziende con un fatturato superiore ai 20 milioni di euro, rappresentative di diversi settori: dalle telecomunicazioni al commercio, dal largo consumo ai servizi finanziari. Il campione è stato analizzato dalla redazione di Mkt che ha anche elaborato le domande che hanno costituito la base per la realizzazione del sondaggio. Le interviste telefoniche sono state realizzate dallo società  Phonetica che ha contattato direttamente le persone inserite nella lista tra la fine di ottobre e i primi di novembre.(M.Press)

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