25.06.2009

Si è spenta la comunicazione ?? a cura di Cristina Cortellezzi...

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"Chi smette di fare pubblicità  per risparmiare soldi è come se fermasse l'orologio per risparmiare il tempo." Henry Ford
cri e casa pink
Cristina Cortellezzi - Pinkommunication srl

La frase di Henry Ford mi sembra un ottimo spunto di riflessione da cui partire analizzando l'attuale situazione economica in Italia, come nel resto del mondo. Un momento non certo favorevole, per voler utilizzare un termine ‘delicato', in cui le aziende si trovano a dover fare i conti, nel senso letterale del termine. E a farne le spese, come sempre accade in questi momenti, è il budget destinato dalle aziende alle attività  di comunicazione, che viene considerato un mero costo e non un investimento. Una scelta da un certo lato comprensibile, ma non certo condivisibile tout court, soprattutto da chi opera nel mondo della comunicazione. Non tanto per nostro interesse personale, come qualcuno potrebbe maliziosamente pensare, quanto perchà© come tutti abbiamo imparato nei nostri percorsi di studi, l'ABC della comunicazione ci insegna che è proprio nei momenti difficili che le aziende dovrebbero comunicare con il mercato per stimolare la domanda. Un assioma sicuramente condiviso da molti a livello teorico, ma che non trova riscontri in termini pratici quando l'offerta supera la domanda, i margini sono sempre più contratti, i clienti hanno problemi di solvibilità , le aziende sono costrette a ridurre il personale.

A questo proposito recentemente Gianluca Comin, Presidente Ferpi (Federazione delle relazioni pubbliche italiana) ha affermato: "Comunicare è l'anima della reazione alla crisi" - aggiungendo che -"detto cosଠpotrebbe quasi sembrare un'affermazione di autocompiacimento, visto chi la esprime. In realtà  non è affatto cosà¬. àˆ una convinzione profonda e motivata". Comin, come molti di noi, si dichiara ben consapevole che in momenti come questi le aziende tendono a considerare la comunicazione se non un lusso, quantomeno una voce a bilancio da "vacche grasse".

Concentrarsi sul business

Concentrarsi sul business: questo è il diktat che le aziende perseguono. Una presa di posizione sicuramente comprensibile, anche se è giusto riflettere sul fatto che eccedere nel ‘solo business' possa risultare a medio lungo termine un grave errore.

E' indispensabile che le aziende cerchino di comprendere le attuali dinamiche, analizzando come la crisi possa influenzare percezioni, attese, comportamenti dei clienti, consumatori o aziende che essi siano. E da questa comprensione va individuata la comunicazione più adatta per sostenere la propensione all'acquisto dei prodotti aziendali. Una comunicazione corretta ed efficace è particolarmente importante proprio in momenti di crisi, quando i legami col mercato rischiano di farsi più flebili. Il ruolo dei consulenti di comunicazioni e di tutti i media di informazione, che operano in qualità  di partner delle aziende veicolando la promozione di brand e prodotti, è quello di delineare nuovi modi di comunicare, che sappiano rispondere alla reale esigenza di contrazione dei budget, ma che possano in ogni caso raggiungere obiettivi concreti in termini di awareness. Se i budget si stringono, le aziende e i loro consulenti sono chiamati a comunicare con meno risorse, ma in questo momento più che mai, lo devono fare con maggior efficacia, puntando alla qualità  e all'utilizzo di tecnologie innovative.

Solo un black out temporaneo

Un collega e caro amico, pubblicitario da sempre, Maurizio Scottiha scritto un "libretto" che ho trovato molto interessante intitolato "Mamma, mi si sta spegnendo la comunicazione", sottotitolo "No, è solo un piccolo black out". Una serie di riflessioni che Maurizio ha dedicato ai manager che nelle aziende italiane affrontano quotidianamente il problema dell'efficacia della comunicazione in un momento di grandi incertezze. Leggendolo ho trovato diversi spunti su cui sono assolutamente concorde e che vorrei condividere con voi.

Partendo dalla famosa frase dell'imprenditore americano che svariati decenni fa affermava "So che il 50% del mio investimento pubblicitario è totalmente inutile, solo che non so quale 50% sia!!", possiamo fortemente affermare che in questo momento le aziende che scelgono di continuare a comunicare lo devono farlo mirando a rendere sempre più efficace il messaggio e la scelta dei mezzi. Ma chi continuerà  a comunicare, lo dovrà  fare presentandosi in sintonia con l'attuale situazione. Fare gli "struzzi", proponendosi come se il mercato non fosse cambiato, non è la scelta giusta. L'azienda che sceglierà  di comunicare e lo dovrà  fare correttamente, parlando con il giusto linguaggio in sintonia con il momento che si vive. Cosଠfacendo potrà  cogliere delle opportunità  da questa situazione congiunturale, creandosi una forza d'immagine che la porterà  ad essere nei primi posti (in gergo tecnico "top of mind") dei consumatori/clienti quando la fase acuta della recessione sarà  passata. In questo modo, queste aziende si troveranno ad avere un vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, che potrà  rappresentare fonte di redditività  quando l'economia tornerà  a crescere.

C'è inoltre un'altra considerazione interessante. Secondo gli addetti ai lavori gli investimenti in tempi di crisi valgono di più di quelli fatti in anni di crescita. Questo perchà© è possibile approfittare dell'assenza o della minor presenza dei concorrenti, per avere maggiori ritorni in termini di immagine.

Dal sogno alla realtà 

La comunicazione e, in particolar modo, la pubblicità  ha sempre invitato le aziende a far sognare il consumatore. Come ho già  detto oggi le regole sono cambiate. Adesso il nostro pubblico sogna un po' meno ed è sicuramente molto più attento al rapporto costo/beneficio. La comunicazione deve ritornare alla centralità  del prodotto e del servizio, se possibile sottolineandone le unicità . Le aziende si devono distinguere, ma devono farlo puntando sulla concretezza. La parola chiave in tempo di crisi è "Rispetto" e lo si può comunicare mettendo al bando le favole e i falsi formalismi. Una comunicazione più concreta sarà  anche più credibile, più coinvolgente perchà© saprà  rispondere ad una reale esigenza. Le aziende e i comunicatori devono quindi accompagnare i propri target nella scelta, comunicando vicinanza e comprensione dei problemi e delle preoccupazioni che i clienti stanno vivendo.

Bisogna ritornare alla centralità  della marca e del prodotto, facendo comprendere gli asset valoriali, approfondendo differenze concrete ed esaltandone i plus, le unicità  gli aspetti competitivi. Di questi tempi le scelte d'acquisto non sono più d'impulso o per simpatia, ma sono ragionate e misurate.

I nuovi valori

Chiarezza, immediatezza di comprensione, trasparenza, concretezza. Questi sono i valori si cui oggi deve puntare la comunicazione aziendale. Ma non dimentichiamoci mai che in comunicazione quello che era vero ed efficace il giorno prima non è detto che lo sarà  anche domani. Vale oggi rispetto ad un anno fa e potrebbe valere in senso diverso proiettandosi tra un anno, quando spero vi parlerò delle nuove regole della comunicazione per cavalcare la grande ripresa.
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