7.03.2003

PROMOTION EXPO 2003: convegno Popai Europe-Italia

PROMOTION EXPO 2003: I SEGRETI DELLA "MACCHINA SCENICA" DEL PUNTO VENDITA DESCRITTI E ANALIZZATI NEL CONVEGNO POPAI
Nell'ambito degli eventi del Promotion Expo 2003 (Fiera di Milano, 5/7 Marzo) Popai Europe-Italia ha organizzato presso la Sala Camperio il convegno "Percorso Popai nel multiforme universo del punto vendita", una mattinata di approfondimenti dedicata ad analizzare la straordinaria complessità  del punto vendita come mezzo di comunicazione concepito per interagire con il consumatore. Il convegno ha proposto un interessante percorso all'interno della struttura del punto vendita che ha inizio a monte, in un consumatore che si evolve e che esprime nuove esigenze, per passare a considerare come il punto vendita abbia parallelamente intrapreso un processo di trasformazione che ha investito e rimodellato la sua organizzazione esterna ed interna; processo tuttoggi in corso. La necessità  di aggiornare le conoscenze sul consumatore ha portato all'introduzione di nuovi e sempre più raffinati strumenti di indagine.
Nel suo intervento, Giusi Scandroglio (Envirosell Europe) ha illustrato come dall'osservazione del consumatore e del suo comportamento si possano ottenere input dettagliati sui percorsi preferenziali del cliente e sulle zone "calde" e "fredde" (aree a maggiore o minore traffico) del punto vendita. Si tratta, pertanto, di informazioni importanti per ottimizzare il lay-out espositivo e la comunicazione all'interno del punto vendita in modo da aumentare la probabilità  che nel consumatore si compia quel processo che dall'attenzione porta all'atto di acquisto. L'evoluzione del punto vendita procede necessariamente di pari passo con quella del consumatore. Un ambiente commerciale deve essere capace di proporsi come prodotto competitivo, in altre parole vendere innanzitutto se stesso per poter vendere i prodotti. Un punto vendita che incarna l'immagine di luogo confortevole per gli acquisti può veicolare contemporaneamente ed utilmente comunicazione in store e comunicazione su se stesso. La comunicazione del punto vendita passa attraverso la sua struttura esterna (vetrina, fronte, insegna) ed interna (lay-out, arredamento, ecc.). Tuttavia l'espressività  delle strutture non esaurisce il novero dei canali comunicativi a disposizione del punto vendita per esercitare il suo ruolo persuasivo e seduttivo nei confronti del consumatore. Paola Zaniboni (Creative Company) ha portato al convegno Popai le esperienze maturate nel campo del cosiddetto marketig sensoriale e, in particolare, del marketing olfattivo. Non diversamente dalla disposizione delle luci e dalla scelta dei colori, anche gli odori contribuiscono a comunicare il punto vendita, in quanto esercitano un'influenza sullo stato d'animo e sulle percezioni del consumatore aumentando i tempi di permanenza e la propensione agli acquisti.
Il percorso all'interno della "macchina scenica" del punto vendita non poteva prescindere dal contributo di chi sui occupa di display, promozioni packaging e visual merchandising, Riccardo Majrani (Majrani Pop) e Marco Rotondo (Lineagraf) hanno incentrato i loro interventi sulle caratteristiche attuali della comunicazione below the line e degli strumenti concepiti per intercettare lo guardo del consumatore, richiamarne l'attenzione, suscitare riconoscimento e desiderio. Giorgio Santambrogio, Direttore Generale Marketing del Gruppo Interdis, ha infine messo in luce quanto già  accade in Europa. Ha infatti approfondito case history di servizi a costo zero già  offerti al consumatore, semplici accorgimenti a quali mira anche l'Italia e dai quali oggi sembra ancora distante. (M.Press)

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