3.03.2004

SCOTCHPRINT®GRAPHICS. E' anche Comunicazione Pubblicitaria

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SCOTCHPRINT®GRAPHICS
E' anche Comunicazione Pubblicitaria
Ho già  parlato di Scotchprint Graphics 3M indicandone l'importanza e la capacità  di andare oltre all'importanza del prodotto. Ho parlato, quindi, di filosofia commerciale, di garanzie, di servizio e tranquillità  del cliente. Tutte qualità  importanti, ma dove non occorre dimenticare, come spesso purtroppo succede anche nelle migliori famiglie, che, senza l'informazione, spesso ogni buona qualità , o iniziativa se preferite, può rischiare di perdere buona parte della propria capacità  di ottenere risultati.
Mi riferisco all'importanza ed alla capacità  di Scotchprint Graphics 3M, nell'utilizzo intelligente della Comunicazione Pubblicitaria sia se rivolta ai clienti finali, sia ai distributori del prodotto, ai trasformatori, ecc.. Comunicazione Pubblicitaria, quindi, che, se costruita con intelligenza, non deve peraltro essere rivolta unicamente all'ottenimento di obiettivi di vendita, per altro importanti, ma deve anche essere in grado di far percepire quella vicinanza, capacità  di affiancarsi al cliente, anche con l'informazione, in ogni momento del suo lavoro.
Ho affrontato l'argomento con la signora Sara Archidi della Divisione Commercial Graphics-Settore Marketing.


Signora Archidi, per cominciare, mi aiuta ad affrontare quella specie di "gap" che ogni pubblicitario deve superare, e con una certa fatica, nel caso di campagne nell'ambito di aziende internazionali come la vostra? Campagne generalmente impostate dalla Casa Madre su filosofie che spesso dovrebbero essere invece costruite su esigenze su Territori diversi dal loro.
E' vero, molte aziende come la nostra, utilizzano per ragioni che si possono anche intuire, le cosiddette campagne internazionali che la Casa Madre distribuisce alle proprie filiali, inizia la Signora Archidi, ma non è certamente il nostro caso.
Le ho parlato più volte di una filosofia 3M, una filosofia duttile in grado di tenere conto delle esigenze del vari Mercati e dei vari prodotti oltre che delle esigenze e delle capacità  economiche di chi li usa. Una duttilità  che ci permette di operare con intelligenza e di intervenire con modifiche sul materiale che trasmette la Casa Madre o la Sede Centrale europea.
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D'accordo, questo è importante, ma non possiamo però non considerare che in un Paese come il nostro, a ragione anche delle sue caratteristiche geografiche, esistono situazioni contingenti che possono andare ancora oltre le problematiche generali. Come agite?
"Certo, non possiamo che tener conto che in questi casi la nostra comunicazione pubblicitaria non può limitarsi ad interventi sul materiale che è trasmesso, ma che deve anche essere mirata sulle dimensioni e, conseguentemente, sulle esigenze, anche economiche e territoriali di ogni tipo dell'azienda cliente. Un caso semplice se vogliamo fare un esempio: quello della presentazione dei prodotti concernenti la protezione dei vetri, la serie Scotchtint, dove la pubblicità  "a pioggia" non può che, e non solo, essere considerata poco economica, ma anche sbagliata nei tempi (diversa stagionalità  del prodotto nel nostro Paese nei confronti di altri) o nei modi e nel linguaggio essendo in linea di massima rivolta ad utilizzatori ben delineabili come architetti, costruttori di stabili, ecc.
In particolari occasioni, in collaborazione con i nostri distributori, organizziamo, per esempio, open house e dimostrazioni specifiche su uno o più prodotti mirandole appunto ai vari tipi di esigenze. Siamo convinti che, in un mercato come il nostro, la dimostrazione sia una delle possibilità  maggiori a disposizione della pubblicità . Naturalmente, i nostri interventi di questo tipo sono sempre affiancati da materiale illustrativo.
Per concludere, le posso, quindi, dire che non è esatto, almeno nel nostro caso, quello che si ritiene sia l'utilizzo generalizzato della pubblicità  della Casa Madre, ma che, come le ho spiegato, il messaggio è spesso commisurato in modo diretto alle esigenze di un target più definibile e in periodi più mirati, come nel caso dell'esempio che le ho appena citato.
Naturalmente, per ogni prodotto e situazione collegabile, la nostra pubblicità  è, quasi sempre, indirizzata a canali di pubblico specifici: al distributore al quale si chiederà  anche un certo tipo di presenza e collaborazione collegate ad eventi commerciali specifici, al trasformatore, che, dalla nostra pubblicità , riceve spesso anche collaborazione e notizie su esperienze specifiche e su nuovi prodotti, mentre non mancheranno anche informazioni rivolte alle Agenzie di Pubblicità  o a chi utilizzerà  il prodotto finale per la sua capacità  di intervenire nelle scelte dell'allestitore sul materiale che si prevede sia utilizzato per quel certo lavoro.
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L'attività  pubblicitaria del Commercial Graphics, i mezzi
"Forse, riprende Sara Archidi, se dovessimo dettagliare l'attività  pubblicitaria, parlando in modo specifico di mezzi, dovremmo far ricorso ad un lungo elenco di nomi e a molte pagine della rivista che ospiterà  il suo articolo.
Le direi prima di tutto che 3M Italia e, conseguentemente la Divisione Commercial Graphics, utilizza un proprio ed attrezzato Ufficio Pubblicità , un'agenzia interna, vorrei dire, da dove escono dalle proposte grafiche, alle proposte copy, alla pianificazione media, ai contatti con fiere e per l'affitto di spazi per open house, le verifiche, ecc.
Accennando al programma media, se per media intendiamo i periodici classici, e senza necessariamente elencare tutti i loro nomi, posso parò parlarle di testate come Graph, Serigrafia e Neon dirette ai nostri principali utilizzatori, dall'insegnista, al serigrafo, allo stampatore digitale, e sulle quali abbiamo pianificato una presenza praticamente mensile. Al fianco di questi periodici appaiono, nella nostra pianificazione, periodici come Mood, in concomitanza col Salone del Mobile, e Veicoli Commerciali per la presentazione delle nostre strisce rifrangenti, sia decorative sia di sicurezza.

Posso poi indicarle, oltre alla presenza di un nostro sito telematico molto ben strutturato e l'utilizzo di portali on line, l'utilizzo di altri media importanti come la pubblicità  diretta, gli stampati, le brochure, l'oggettistica promozionale, gli stage, le open house, o il nostro notiziario "3M Graphics News", un quadrimestrale con una tiratura di circa 4.000 copie. Non mancano, infine, le fiere di settore come il Visual Communication di Milano ed il Saiedue di Bologna, ecc.
Naturalmente, sulla base di indicazioni che sorgono dalle nostre ricerche marketing, molto spesso, sia il messaggio, sia la scelta dei mezzi, è influenzato da precisi indirizzi. Le cito per esempio un percorso che stiamo seguendo ultimamente e che, da qualche tempo, orienta molti dei nostri sforzi sul canale della distribuzione. Questo, se vuole, è peraltro un'espressione di gran duttilità  e professionalità  da parte della 3M. Infatti, come lei sa non è mai facile o, comunque molto dispendioso, aggiornare "in corso d'opera" la "mira" della comunicazione pubblicitaria, e non solo per i media, sulle caratteristiche, spesso capricciose e incostanti del mercato.
Tenga poi presente che la nostra attività  non si limita, parlo di testate cartacee o telematiche, ad una presenza tabellare, ma anche, e con buona assiduità , con articoli redazionali sia sul prodotto, sia a carattere istituzionale.

Nino Fichera
effenino@tiscali.it

(per maggiori dettagli: :tel 02.70352403 / e-mail
itgraphics@mmm.com / http://www.scotchprint.it)

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