18.11.2003

IL TRADE TROVA UN ALLEATO NEL MATERIALE POP

L'indagine 2003 condotta da Equation Research per conto della rivista americana Display & Design Ideas
Pur nella considerazione dei tempi critici che il commercio sta attraversando nel mondo intero, il trade dichiara di non tagliare i costi della comunicazione in store, utilizzata soprattutto a sostegno delle vendite.

Il mondo del pop, almeno negli Stati Uniti, è tenuto costantemente sotto stretta sorveglianza e si moltiplicano le indagini per tastare di continuo il polso al mercato, dal momento che quella legata al punto di vendita è un'industria gigantesca la cui continua espansione va monitorata, seguita, assecondata, guidata.
L'ultima, approfondita indagine l'ha condotta una delle maggiori testate settoriali americane, Display & Design Ideas. Signage and Graphics Survey - questo il nome dell'indagine - rivela che i negozianti preferiscono materiali di supporto comunicazionale in store e grafica succinti, a stampa tradizionale, con immagini in formato grande e di qualità  fotografica. Una delle risposte al questionario fotografa meglio di tutto la situazione "Ho notato che la gente non legge più! Le immagini, le luci e le simbologie sono i mezzi con cui oggi si attira maggiormente l'attenzione".

Quando si tratta di esecuzione, i negozianti preferiscono arrogarsi l'aspetto creativo della comunicazione nel proprio punto di vendita. Secondo coloro che hanno risposto, la percentuale più significativa (il 37%) dei negozianti idea la comunicazione insourcing e fa produrre la parte grafica da una struttura esterna. Il 29% risulta ideare e produrre la grafica insourcing. Segue una quota (il 18%) di negozianti che fa realizzare outsourcing solo la grafica e una quota (il 15%) che ricorre a una struttura esterna per fare tutto: ideazione, grafica e produzione.
La sensazione generale da parte del trade è comunque quella di non tagliare i costi della comunicazione in store, pur se nella considerazione dei tempi piuttosto critici che il commercio sta attraversando nel mondo intero. Un rispondente dice espressamente "Il taglio dei costi vuol dire meno personale. Cosଠil materiale pop diventa un venditore aggiunto nel nostro negozio". Secondo l'indagine, le tre forme di comunicazione preferite per la comunicazione in store sono: brevi messaggi e grafica ridotta a stampa tradizionale (58%), grafica in formato gigante (56%), immagini fotografiche in scala grande (36%). Sono questi i mezzi di comunicazione più usati e più richiesti, in grado di veicolare più efficacemente il messaggio in negozio. Alla domanda quale forma di comunicazione viene maggiormente acquistata, 83% dei negozianti indicano quella pop, ossia quella che correlata direttamente al prodotto in vendita, l'81% quella "di reparto", l'80% quella che ha a vedere con gli eventi stagionali e le ricorrenze, il 69% quella formata da prespaziati, il 67% quella che utilizza formati giganti di scritte e immagini. Venendo a ciò che il negoziante non acquista, ecco la lista. L'84% non compra la grafica olografica, il 70% i led e le scritte elettroniche programmabili, il 67% i video interattivi, il 65% la grafica tridimensionale in 3D. In quali occasioni si predilige l'uso di comunicazione pop? In ordine d'importanza, prima vengono le "special in store promotions" (81%), poi gli eventi stagionali, le ricorrenze e le festività  (76%), quindi l'evidenziazione del punto di vendita (68%), le vetrine (66%) e la comunicazione di reparto (63%).

Un altro aspetto - per certi versi curioso - evidenzia come il supporto comunicazionale subisca incrementi o contrazioni a seconda del tipo di occasione: +47% per il Natale e +22% per la festa della mamma, mentre sono in calo le spese per supporti legate ad Halloween (-32%), alla Pasqua (-25%) e all'Indipendence Day (-24%).
La tecnologia applicata alla stampa che sta più intrigando l'industria del pop è quella che consente di stampare direttamente su qualsiasi superficie. Si chiama "direct-to-substrate" e permette di stampare, con pari efficacia visiva, superfici come il legno, la plastica e perfino il foglio di pvc a bolle d'aria per imballi. Circa il 25% dei rispondenti ha dichiarato di avere già  utilizzato tale tecnica e la soddisfazione dei risultati è stata quasi plebiscitaria. In definitiva questa ennesima indagine testimonia la vigoria del settore e conferma che la comunicazione pop riveste sempre un'importanza basilare nel processo di comunicazione e di convincimento del pubblico in negozio. Essa gioca il ruolo non facile di naturale estensione della "store's brand". E in questo, oggi, può contare anche sull'assistenza e sulla versatilità  delle opzioni che la moderna tecnologia offre al mercato.

Fonte Promotion
Sergio Totti

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