17.07.2002

CALEDONIA, LA NUOVA FILOSOFIA

CALEDONIA, LA NUOVA FILOSOFIA ED UN NUOVO IMPORTANTE PERSONAGGIO: GIANNI PRESTIA Eravamo più o meno nel settembre del 2000 quando il sottoscritto preparava un articolo a proposito dell'entrata nel Gruppo Burhman di Caledonia e della partnership con la Avery Dennison. Da allora sono certamente cambiate molte cose e da allora si è cominciato a percepire che un'altra figura importante si era inserita nell'organigramma della direzione Caledonia. A cura di Nino Fichera Signor Prestia, me lo lasci dire anche se so che a lei non piacerà . Lei è certamente un personaggio importante della Caledonia di oggi. Un personaggio importante del quale, ne sono certo, si è parlato poco per una certa sua personale poca disposizione nei confronti dell' "apparire". Permetta, comunque, ad una persona della mia età  in possesso, per una serie di esperienze personali nel campo della comunicazione pubblicitaria e del marketing, di fondate certezze a proposito dell'importante contributo che un'immagine personale può dare nei confronti dell'immagine complessiva di un'azienda, di chiederle prima di tutto di presentarsi ai lettori di questa rivista e poi di tracciare assieme a lei quella linea che permetta uno sguardo oltre quello che c'è dato conoscere a proposito di un'azienda importante come la Caledonia di oggi e di domani. Comincerò, quindi, l'intervista col presentarla ai lettori di questa rivista. Inizierò da quello che più mi ha colpito in lei, la capacità  di pensiero, una capacità  che non è scritta nei libri, ma è costruita nel tempo da ognuno di noi fino a farla diventare una parte che condiziona ogni momento della nostra vita e che spero di poter analizzare con il suo aiuto. "Mi permetta di dirle - inizia Gianni Prestia - che sta certamente esagerando. Sono una persona che, come molte altre, dedica con passione, entusiasmo e professionalità , buona parte della suo tempo al lavoro. Se vuole proprio attribuirmi un pregio, scriva che il mio obiettivo principale nella vita professionale - perchà© è di quella che parleremo - è quello di riuscire a trasmettere ai miei collaboratori la filosofia aziendale di una multinazionale, che io stesso ho appreso in quattordici anni di esperienza nel settore cartario, prima in Bunzl, e poi in Burhmann. In particolare entrando a far parte della "famiglia Burhmann" ho avuto la possibilità  e la fortuna di lavorare con persone come il Dott. Signorelli (Amministratore Delegato Bunzl fino al 1990), a cui sarò sempre grato, P.A.Barham (Presidente di Bunzl fino al 1997) e Paolo Bechini, Amministratore Delegato di Polyedra (azienda Gruppo Buhrmann) con cui interagisco oggi quotidianamente. Collaborando con personaggi di tale spessore professionale ho potuto apprendere le modalità  per trasferire nel modo più efficace concetti, impostazioni e strategie di lavoro a chi mi affianca nella vita lavorativa. Certo, può non apparire facile, ma le assicuro che non è cosà¬, se hai avuto, come è successo a me, la fortuna di lavorare con persone capaci di trasmetterti allo stesso tempo la massima fiducia e il supporto necessario per raggiungere gli obbiettivi prefissati evitando errori o rischi inutili. Adesso sta a me mettere a frutto quanto imparato per trasferire ai miei collaboratori il mio modo di intendere la filosofia aziendale: un'azienda è fatta di persone che vanno capite e stimolate per il conseguimento di un unico obiettivo. Solo cosଠè possibile raggiungere traguardi importanti che rendano un'azienda una realtà  vincente. Per quanto riguarda il mio excursus personale, sono nato a Milano quarantuno anni fa, sono un perito tecnico. Mi sono avvicinato al mondo cartario come agente di vendita nel 1982, dove ho potuto fare delle importanti esperienze presso aziende del settore. Esperienze che mi hanno permesso di rendermi conto del gran cambiamento che stava avvenendo nel mondo della distribuzione con acquisizioni di distributori indipendenti da parte di organizzazioni internazionali specializzate nella distribuzione. Le mie esperienze professionali mi hanno consentito di comprendere l'importanza che la carta ed altri supporti stavano acquistando nel mondo della stampa e della comunicazione pubblicitaria, e di come questi settori potessero ancora crescere e migliorarsi nell'approccio con il cliente. Nel 1988 ho intrapreso la mia prima esperienza in un'azienda multinazionale, Bunzl, società  che nel 1997 è stata acquistata dal Gruppo Buhrmann (Polyedra). Di conseguenza, facendo parte dell'organico Bunzl, sono entrato a far parte della grande famiglia Burhmann. Qui mi è stata affidata la responsabilità  dell'area nord/Ovest. Dopo tre anni di collaborazione e dopo aver raggiunto gli obiettivi affidatomi dalla società , sentivo l'esigenza professionale di rimettermi in discussione. Mi sono quindi proposto per incarichi rivolti allo studio di mercati emergenti. La mia richiesta è stata accolta da Paolo Bechini e sono stato assegnato alla Divisione ADP (Adesive Display Product), con il compito di studiare e analizzare le potenzialità  del mercato Italiano. I miei viaggi all'estero e lo studio approfondito dei mercati stranieri mi hanno permesso di rendermi conto dell'esistenza di un settore nuovo, particolarmente effervescente, che presentava grandi potenzialità  anche in Italia. Infatti, dopo un'attenta analisi del mercato nazionale, Burhmann tramite la sua controllata Polyedra, ha deciso di applicare anche in Italia una strategia già  attuata in altri paesi entrando nel mercato dei supporti per la stampa e la comunicazione visiva. Io quindi ho accolto la sfida, accettando l'incarico di sviluppare questo nuovo business in Italia. Ecco che ho iniziato il contatto e l'analisi di una serie di realtà  aziendali ritenute strategicamente interessanti per l'ampliamento del core business. A seguito di questa fase valutativa, abbiamo individuato in Caledonia l'azienda leader nel settore screen in Italia, che presentava tutte le potenzialità  per affermarsi con successo anche nel settore del sign e del digitale.
Signor Prestia non c'è dubbio che dopo i "movimenti del 2000" qualcosa sia cambiato in Caledonia, un qualcosa che, come le ho gia detto, ritengo sia strettamente collegato a lei. Proviamo a fare un'analisi di questa situazione? Ad oggi faccio parte del management Polyedra e ricopro l'incarico di Amministratore in Caledonia con l'obiettivo di implementare la strategia aziendale sopra descritta. Cercando poi di dare una risposta alla sua domanda - riprende Gianni Prestia - devo ammettere che le date, quella del mio arrivo in Caledonia e quella dell'inizio di un certo cambiamento della filosofia di questa azienda coincidono. Al momento dell'acquisizione, Caledonia era una realtà  aziendale solida, con una posizione di leadership acquisita e consolidata negli anni grazie alla gestione strategica, lungimirante e innovativa perseguita dalla proprietà . Con l'acquisizione di Caledonia, il management Burhmann si è posto l'obiettivo di integrare la filosofia che ha fatto di Caledonia l'azienda di successo che tutti conosciamo con nuove strategie e dinamiche proprie di una realtà  multinazionale. Questa combinazione "di mentalità " ha dato vita ad un nuovo processo di internazionalizzazione di un'azienda legata alla realtà  del mercato nazionale, capace però di guardare oltre i confini territoriali. Lo sviluppo di questa strategia sta dando vita ad un serie di accordi aziendali con realtà  internazionali e ad ingenti investimenti nell'ampliamento della rete commerciale diretta e indiretta (venditori/agenti e distributori). Inoltre, abbiamo cercato di investire anche sulle risorse interne, fornendo formazione e specializzazione al personale, per poter garantire alla clientela massima consulenza, efficienza e qualità  di servizio. Naturalmente, tutto questo non doveva impedirmi di tenere sott'occhio quello che succedeva all'esterno, come si stavano evolvendo le esigenze del mercato e quali potevano essere le soluzioni rispondenti alle richieste emergenti. Da qui, per esempio, nasce la partnership con Avery Denninson che non è stata casuale, ma è frutto di anni di collaborazione sinergica con il Gruppo Burhmann. Cosa è cambiato in Caledonia con il suo arrivo? "Ma, in effetti, le ho già  detto quasi tutto. Anche se credo che sia importante sottolineare alcune novità  di rilievo nella realtà  Caledonia di oggi. Ad esempio, oltre a vendere prodotti con il proprio brand, Caledonia è oggi distributore nazionale di alcuni importanti marchi leader del settore, quali Avery Dennison e Usiplast. Perchà© questo? La risposta è semplice: mentre prima Caledonia puntava a fidelizzare la propria clientela basandosi sulla garanzia di un brand sinonimo di qualità , grazie alla conoscenza e all'esperienza di Edoardo Elmi (che oltre a essere presidente della Caledonia è anche una fonte di inesauribile innovazione e competenza) ora Caledonia può proporsi al mercato completando la propria offerta con marchi leader del settore tramite accordi internazionali. Possiamo affermare che ad oggi l'azienda si è praticamente trasformata in un "distributore globale" a 360°, capace di offrire soluzioni adatte alle diverse esigenze. Tutto questo, altresà¬, per merito, inutile nasconderlo, di una importante struttura finanziaria che ci sta alle spalle e che ci supporta in queste nostre iniziative ed investimenti, offrendo nel frattempo una serie di evidenti garanzie ai clienti. Stia però attento ad una cosa, non è che prima Caledonia non disponesse delle risorse finanziarie necessarie per la realizzazione di certe operazioni. Non deteneva però il potere contrattuale necessario, garantito oggi dall'appartenenza ad un importante azienda multinazionale come Burhmann. L'ingresso di Caledonia in un contesto internazionale ha fatto sଠche i produttori potessero identificare nell'azienda una nuova opportunità  per poter distribuire la loro produzione attraverso un canale organizzato e capillare. . A questo punto, se vuole, possiamo riassumere in poche parole la mia risposta alla sua domanda: 1) è cambiata la filosofia di come affrontare nel mercato in un concetto di Customer agreement, che è poi la traduzione di quello che a livello internazionale abbiamo sempre fatto come Gruppo; 2) è cambiata la filosofia del rapporto con i collaboratori, oggi indirizzati ad affrontare il mercato secondo le nuove linee. Non dimentichi, ed io so che lei conosce Caledonia, che la nostra Azienda può contare sulla collaborazione di persone abili che sposano un'unica filosofia di fondo: solo la collaborazione sinergica tra tutte le risorse consente di raggiungere insieme gli obiettivi più importanti. " Da quale tempo circola in Caledonia un nuovo concetto, la logistica. Vogliamo parlarne cercando anche di descriverne i vari perchà©? "Vero, in effetti, già  è stato fatto parecchio sia all'interno dell'azienda per i nuovi settori commerciali, investendo nell'ampliamento della struttura (nuove arre destinate a magazzino) e nell'informatizzazione dell'approvvigionamento, immagazzinaggio e spedizione merci, avvalendosi del know-how di Polyedra in questa ambito. E' peraltro in fase di studio, ma direi che ormai di prossima realizzazione, grazie alle sinergie con le altre società  del Gruppo (Polyedra, Macchingraf e Corporate Express), un'impostazione logistica che ci permetterà  di effettuare consegne dirette di materiale presso le sedi dei clienti entro le 8 ore in Lombardia e entro le 24 ore presso i vari distributori, per il resto d'Italia. Tenga presente che fin'ora il servizio era effettuato in 48 ore. Queste innovazioni portano con sà© una serie di vantaggi significativi, sia per il cliente, che potrà  contare su un servizio più celere grazie al quale non avrà  più bisogno di avere scorte di materiali particolarmente onerose, sia per Caledonia, che potrà  contare su vantaggio competitivo che ne rafforzerà  e migliorerà  l'immagine aziendale. Signor Prestia, abbiamo parlato di distributori. E' cambiato o cambierà  qualcosa? "Si è cambiato qualcosa. Per esempio, grazie all'accordo con Avery e all'introduzione dei nuovi prodotti per il digitale, abbiamo intrapreso rapporti con nuovi distributori specializzati. Non nego che credo molto nella specializzazione, che può avvenire tramite nuovi distributori o attraverso il consolidamento dei rapporti con quelli attuali. La collaborazione sinergica con i distributori raggiunge le migliori performance quando il distributore stesso implementa una strategia aziendale coerente con la filosofia di Caledonia. Un esempio eclatante è ASI di Martina Franca che in poco tempo è riuscito, con investimenti mirati, a registrare una significativa crescita del proprio business. Per questo motivo possiamo ipotizzare per il futuro più che cambiamenti, veri e propri miglioramenti di copertura nel mercato della Serigrafia - Sign -Digitale a seconda della penetrazione del distributore. Nella gestione del rapporto con i nostri distributori ritengo che sia particolarmente importante il dialogo costante e diretto tra le parti, ed i miei frequenti incontri con queste aziende hanno anche lo scopo di perseguire concretamente questo obiettivo.
Il catalogo Caledonia di oggi "Prima dell'ingresso nella realtà  Burhmann, Caledonia operava nel mercato della serigrafia con una posizione di leadership, offrendo allo stesso tempo un'ampia gamma prodotti anche per il settore del Sign. Oggi Caledonia ha completato la propria offerta con l'obiettivo di proporsi al mercato come "fornitore globale a 360°". L'offerta di Caledonia, infatti, è stata integrata con l'introduzione di materiali e supporti innovativi per la stampa digitale, commercializzati attraverso la nuova divisione aziendale DPD (Digital Printing Division) costituita lo scorso ottobre. Caledonia conferma cosଠla sua filosofia aziendale: continuare ad investire nell'ampliamento della gamma prodotti, per poter fornire un servizio veramente completo in grado di soddisfare tutte le esigenze di stampa, anche derivanti dalle tecnologie più avanzate ( flat-bed). Per questo motivo sono in molti oggi a ritenere Caledonia il principale polo di distribuzione dei supporti sintetici in Italia, in grado di operare nei tre settori chiave della comunicazione visiva: serigrafia, sign e digitale
Dobbiamo aspettarci anche l'inserimento di qualche pagina dedicata agli inchiostri? "Per il momento certamente no - mi dice Prestia con un sorriso significativo. Il motivo principale è che riteniamo sia fondamentale concentrare le nostre risorse per specializzarci in quella che è l'offerta che caratterizza il nostro core business. Non ci sentiamo ad oggi però di chiudere nessuna porta. Tutto dipenderà  dalle domande che emergeranno dal mercato e dalla nostra clientela". Quale sarà  il rapporto futuro fra i supporti in carta e quelli sintetici? "Le esprimo un parere assolutamente personale, io credo che i supporti in carta siano predominanti nel settore del digitale mentre, per i supporti sintetici, è possibile ipotizzare grazie alle nuove tecnologie (flat bed) la nascita di nuovi mercati. Caledonia sta lavorando in questa direzione sia pensando ad un supporto in carta di alta qualità  sia con supporti sintetici mirati ai diversi utilizzi grazie all'esperienza pluriennale del Gruppo Burhmann in questo mercato. Secondo lei, questo nuovo percorso di Caledonia ha modificato in qualche modo anche l'immagine dell'azienda? "Sicuramente si, riprende spedito il mio interlocutore, sia a livello di fornitori che a livello di clienti. I produttori hanno percepito una nuova possibilità  di distribuzione in Italia, riconoscendo in Caledonia un canale fortemente organizzato a cui affidare lo sviluppo delle vendita dei propri prodotti. I clienti, da parte loro, hanno la sicurezza che quando Caledonia presenta dei prodotti nuovi siano già  stati sottoposti a rigidi controlli di qualità  e affidabilità . Grazie alla consulenza di un partner qualificato come Caledonia, il cliente non dovrà  più sprecare tempo e denaro ricercando per tentativi i prodotti a lui più congeniali. Per concludere. Per ragioni professionali, io trascorro parte del mio tempo presso aziende dei settori in cui Caledonia opera (serigrafie, stampatori digitali, insegnisti, ecc.). In quelle occasioni incontro spesso osservazioni su un rincaro del vostro listino prezzi avvenuto dopo che si erano verificati nel 2000 l'entrata nel Gruppo Buhrmann e la sinergia con la AveryDennison. Vogliamo provare a parlarne? "Non so se è il caso di affrontare un argomento che, in effetti, non esiste. Per un certo periodo di tempo, io stesso ho "captato" questa errata percezione, ma dopo un'accurata indagine di Customer Satisfaction è emerso che il prezzo risulta essere uno dei fattori di minore importanza nella scelta dei propri fornitori. Il cliente oggi è sempre più esigente e chiede prima di tutto garanzia di alta qualità , una gamma prodotti a 360° al passo con le novità  del mercato (e non sono poche), servizio e consulenza". Sono fermamente convinto, e il rapporto quotidiano con i nostri clienti me lo conferma, che il prezzo non è la componente vincente per il loro business. Il successo di un'azienda, infatti, è determinato da un mix di fattori, tra cui la qualità  dell'offerta e del servizio, la consulenza, la competenza e accordi consolidati di Costumer Agreeement con le aziende di distribuzione. L'articolo che preparerò dopo il nostro incontro apparirà  su Serigrafia e comunicazione Esterna, una rivista diretta principalmente ai serigrafi. Mi permetta di concludere le nostre quattro chiacchiere con una domanda che esula un po' dal tema centrale: quale sarà  secondo lei il futuro della serigrafia? "La serigrafia, come tutte le tecnologie di stampa, deve seguire con attenzione l'evoluzione della stampa digitale (es. flat bed). Dopo di che dipenderà  dalla capacità  imprenditoriale del serigrafo di sapersi adattare alle situazione che via via matureranno. Un occhio particolarmente attento dovrà  essere riservato al mondo delle agenzie di pubblicità  per la loro capacità  di influenzare i vari mercati. Il serigrafo con spirito di iniziativa dovrà  poi, secondo me, essere in grado di rispondere alle esigenze della comunicazione pubblicitaria. La soluzione del futuro potrebbe essere quella che potremmo definire una "sala stampa" attrezzata con macchine per la stampa serigrafica, per la stampa digitale e, perchà© no, la stampa offset. E questo succederà  particolarmente in Italia dove, fra stampatori serigrafi e operatori del digitale , ci sono settori si ben delimitati ma non cosi rigidi come nel resto d'Europa. Siamo italiani e quindi confido nel fatto che saremo in grado di far fruttare la nostra fantasia e la nostra creatività  per poter soddisfare il tutte le esigenze del mercato.

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